▶️Produsul Coala CoversafeTM este certificat impotriva SARS-CoV-2. Solicita informatii

Despre noi

Anatomia Creativitatii

Antalis

2020/11/19
The Anatomy of Creativity - parteneriat The Brand Identity & Antalis Creative Power, intr-o serie de trei articole, vom explora și discuta dacă există componente specifice creativității.
The anatomy of creativity
 
Ce se înțelege printr-o idee bună? Este ceva ce rezolvă o problemă, sau este doar ceva ce apare pur și simplu? Este ceva spontan sau vine în timp? Este rezultatul unei planificări riguroase, sau vine din intuiția cuiva? Am discutat cu câteva distinse voci care încurajează designul grafic contemporan, și am întrebat care sunt abordările preferate ale ideației, despre rolul cercetărilor în acest scop și, mai simplu spus, ce face ca o idee să fie una bună?
 
Echilibrul dintre muncă și viață este mereu subiect de discuție în spațiile unde sunt prezenți designeri. Este mai greu să se facă o diferență între munca de birou și ce se gândește sau se face după orele de program, discutabil, mai ales prin prisma naturii personale și a implicării personale în practica de ordin creativ, comparativ cu domenii cum ar fi contabilitatea sau statistica. A face diferența între muncă și grija față de sine este absolut necesar pentru a avea idei bune, cu o rutină riguroasă, care să includă “opt ore de somn, exerciții fizice, meditații, alimente sănătoase și recunoștință“, susține Mirella Arapian de la Vertigo - studio de design în Melbourne. Abia după realizarea acestui gen de activități zilnice, Arapian se simte “mai fericită, mai plină de energie, știind că va fi o zi productivă.“
Acesta pare a fi indiciul unui proces organic și aerisit de gândire creativă, însă, așa cum explică Mitch Paone de la agenția DIA cu sedii în NYC și Geneva, procesul creativ care ajunge la ideație este o lucrare de design, la fel ca designul în sine. “Procesul de creație în cadrul agenției noastre, managementul de proiect, precum și atmosfera, sunt bine reglate pentru a pune la dispoziție condiții de lucru optime, care credem ca duc la rezultate mai bune“, amintește acesta, punând accent și pe importanța sănătății fizice. “Opt ore de somn, o rutină riguroasă, sesiuni de mindfulness, o dietă sănătoasă, fără prea multe petreceri - sunt toate metode pentru a pregăti acel moment în care trebuie să creezi“, spune Paone, concluzionând că acestea sunt un lux, dar și ceva ce poate oferi în mod real un avantaj din start.
 
Obadiah Coffee
 
 Human Resources' visual identity and packaging for Obadiah Coffee
 
 
Pentru Kurt Green, HR în cadrul unui studio de design din Glasgow, o rutină strictă l-a învățat “să fie mai puțin haotic în muncă și viață, în general, “ prin aceasta atenuând, în mare, momentele de anxietate și “avalanșa de gânduri generală“ sub povara căreia poate cădea oricine. “Programul meu zilnic este destul de rigid“, mărturisește Green, “sunt în pat pe la 9pm, mă trezesc pe la 4:30am (simt că sunt al naibii de bun de nimic fără un somn adânc) “, dedicându-se câtorva ore de muncă înainte de a da curs îndatoririlor de tată sau față de câinele său, care încep în jur de ora 7. Prin bifarea mentală a sarcinilor ce-i zboară prin minte, Green poate apoi începe ziua  cu mintea limpede, și ne spune că “în timpul plimbării alerte de dimineață, am liniștea de care am nevoie pentru a mă gândi la oricare din provocările unui design și încerc să formulez ideile pentru următoarele brief-uri.”


Cu cerințe similare și într-adevăr cu entuziasm pentru organizare, Margot Lévêque, designer grafic și de fonturi parizian, exclamă “ABSOLUT! Pentru mine, organizarea este cheia succesului,” adăugând cu la fel de multă importanță “cu perseverență! ”
Neputând să se concentreze la muncă fără o listă de sarcini, Lévêque face un plan pentru absolut tot, de la speranțele de început de an, la scopurile propuse în fiecare lună sau sarcini zilnice. “ Nu spun că reușesc să fac tot ce îmi propun în scris de dimineață,” explică Lévêque, dar notele de intenție din lista sunt ceea ce este important față de “...doar ideea de a scrie, de a face o listă și a vizualiza tot ce am de făcut, mă motivează cu adevărat să lucrez.”
O structură de planificare, pentru oameni ca Tom Finn și Kristoffer Soelling, din cadrul  Regular Practice – un studio de creație londonez, este necesară – ei spun: “cu cât ai mai multe proiecte și mai mulți oameni implicați, cu atât necesitatea unei astfel de structurări este vitală,” mai ales atunci când încercăm să jonglăm cu personalități individuale în cadrul echipei. Concluzia este că totul ține de ”recunoașterea stilurilor de lucru și cultivarea acestora în cel mai bun mod”.
 
Fragile
 
  Sometimes Always' visual identity for publishing office Tropics
 
Cumva contrar acestui punct de vedere, este părerea lui Gabriel Finotti, de la studioul de design Sometimes Always cu sedii în São Paulo și Berlin, care afirmă “Nu m-am gândit la asta în acest mod, ca sa fiu sincer…Sunt o persoană foarte organizată și mediul meu în mod cert se reflectă în munca mea, aș zice mai mult pe partea practică a lucrurilor decât în a avea idei bune”.
 
În mod similar, Benjamin Lee din Londra – studioul de creație Accept & Proceed- explică faptul că ” nu am simțit niciodată o reciprocitate între aceste două elemente. ”Nu am remarcat vreodată o corelație între felul în care îmi organizez spațiul și ideile care îmi vin”, dar adăugând totuși că ”mintea mea este aptă să funcționeze mai bine seara, când sunt mai puține elemente care să mă distragă….plantele ajută, de asemenea.”
Pentru Finotti, există un răspuns emotional care este mai puțin imediat în ce privește organizarea, dacă e să ne referim de exemplu la orele de lucru; “Lucrez 5 zile pe săptămână, opt ore pe zi, încep pe la 9:30 dimineața și termin în jur de 6:30 după-amiaza, ca orice alt angajat cu program întreg [...], dar fac asta întrucât consider că munca este doar o parte din viața mea, și nu trebuie deloc să îmi ocupe tot timpul. ”
Ezită în a-și lua de lucru pentru acasă, nu îi place să discute despre muncă după orele de program, în dorința de a se deconecta. “Nu consider că noi, designerii grafici, suntem artiști. Abordez profesia mea ca oricare alta, nu prea văd asistenți medicali sau contabili, sau zidari vorbind despre munca lor, deci nu prea înțeleg de ce ‘creativii’ o fac. Pentru Finotti există un scop mai mult funcțional al unui astfel de comportament, nu urmărește să aibă o anumită stare de spirit pentru ca ’ideile inspirate’ să curgă. De asemenea, în efortul său, nu urmărește să respecte un anumit program, ci mai degrabă să evite situația în care proiectele s-ar putea suprapune.
Acestea fiind spuse, ar putea fi discutabil că rezultatul acestor acțiuni duce la a avea idei mai inspirate, doar pentru că cineva lucrează într-un mediu mai liniștit, mai confortabil și mai relaxat. “Aș zice că, în final, toate acestea contribuie la un mediu mai sănătos și mai controlat,” spune Finotti, “unde pot urmări mai bine toți pașii unui proces creativ, dar acești pași nu duc neapărat la a avea idei inspirate.”


Forată în educația în design, cercetarea este în general acceptată ca fiind o parte importantă a procesului de creație a unui design, fie ca este unul de ordin estetic sau conceptual, dar cât de însemnată este munca de cercetare în producerea de idei?
Succint afirmând “întrucâtva,” Arapian ne mărturisește că cercetarea te poate duce până într-un anumit punct, explicând “Pot învăța despre un subiect atât cât pot afla din cercetări independente, din sesiuni de strategie, și din discuțiile cu clientul, dar partea de cercetare este doar fundația pentru a avea o idee bună.”
make-it.jpg
 
DIA's kinetic identiy system for Squarespace
Ținând cont de acest aspect, cercetarea formează baza pentru ca ideile să apară, dar nu este niciodată definitoriu, este doar un element- parte din idee, dar niciodată ideea în sine.
Paone este și el de acord, afirmând că “fără strategie și cercetare, nu ai nici o bază de la care să pornești, deci nici o ’idee ’ reală nu poate fi generată. Conceptul din spatele oricărui proiect, conceptual sau comercial, vizual sau speculativ, ar trebui să fie “profund plin de informații privind conținutul și strategia,” și printr-o transformare vizuală a acestora să rezulte ‘ideea bună.’ “Și apoi e și mai bine dacă este realizată cu măiestrie și gust,” adaugă Paone.
 
Pentru Lévêque, retrospectiva este la fel de importantă ca cercetarea, oferindu-i acesteia timp pentru a reflecta asupra lucrării, asupra gândurilor și modelelor și designului. “Când am un proiect nou pentru un client, mai întâi programăm o discuție pentru a înțelege cerințele și universul acestuia”.
Lévêque își amintește că, “de multe ori, îmi trimit referințe și planșe cu anumite stări, și apoi eu nu fac nimic.” Total în acord cu asta sunt Finn și Soelling, care explică de ce este esential să lași un anumit timp de gândire, și ne spun că “dacă nu planifici lucrurile bine, și lași o fereastră mică de lucru pe partea creativă, apropierea rapidă a unui deadline, a unui termen limită de predare, poate limita considerabil abilitatea de a gândi lucrurile în ansamblul lor sau pe aceea de a dezvolta o idee în mod organic”.
 
 





Acestea fiind spuse, “partea de cercetare și poziționare sunt vitale în a ajunge la un rezultat potrivit pentru un anumit client,” așa cum explică cei de la Regular Practice, notând că “avem câtiva pași de parcurs pentru a înțelege dorințele, parametri, restricțiile, competitorii și audiența, ca să putem înțelege tabloul complet pentru care avem de creat un design.” Pornind de la această primă cărămidă de cercetare și considerație, mergând până la înțelegerea celei mai potrivite strategii de pus în practică, “ne așezăm cu toții la masa, luăm cărți de pe raft, punem cap la cap referințele, schițăm pe tablă, și în general discutăm și rediscutăm, până când suntem convinși despre ce ar putea fi ideea finală.”

 
accept.jpg
 
Accept & Proceed's D&AD award-wining visual identity for A.W.O.
 
Fără să pună presiune pe sine, Lévêque mai degrabă așteaptă ca ideile să vină, decât să încerce să le grăbească, bazându-se pe propria contemplare internă a cerinței clientului, a brief-ului și a cercetării prealabile.
“Ne așezăm cu toții la masa, luăm cărți de pe raft, punem cap la cap referințele, schițăm pe tablă, și în general discutăm și rediscutăm, până când suntem convinși despre ce ar putea fi ideea finală.”
 

 
regular.jpg
 
Regular Practice's visual identity for artisanal soap maker ORRIS
 
 “O văd mai mult ca un schimb și ca o relație bazată pe încredere,” adaugă Lévêque, “evit pe cât de mult posibil să mă uit pe Instagram sau pe orice altă rețea de socializare, e cea mai mare capcană.” Sugerând că lucrările inspirate de Instagram dau un rezultat care nu este sincer, este efemer și nu este creativ,” este o idee venită de la un alt autor. Cel mai adesea, cele mai bune idei sunt neobisnuite în partea de producție, cum ar fi identitatea vizuală create de Accept & Proceed pentru AWO, care utilizează estetica și conceptele pur poetice pentru această companie specializată în noțiuni de drept privind datele digitale.
Aceste două lumi par a fi atât de disperate una după cealaltă, însă rezultatul este unul din cele mai originale concepte identitare ale ultimilor ani – profund ancorate în zona conceptuală și de cercetare, rezultatul fiind un brand superb, bine gândit și functional.
Ideile bune sunt cel mai adesea spontane și sunt îmbunătățite pe parcurs, după cum își amintesc cei de  Regular Practice discutând despre lucrarea lor la sediul Krabbesholm Højskole, unde s-au ocupat de montarea unei instalații de lumini. “Luam decizii imediat, ad-hoc, în loc să venim cu un plan rigid. În acest caz eram de asemenea pregătiți să arătăm flexibilitate, pentru că știam că părerile noastre despre cum ar trebui să fie designul se vor schimba când ajungem la fața locului”. Și asta nu ar fi fost prima dată pentru cei de la Regular Practice, care adesea au idei ce trebuie ajustate în timpul etapei de producție. “Este ceva memorabil, pentru că iei decizii care chiar contează,” își amintesc Soelling și Finn, punându-se în situația de avea la dispoziție atâtea informații cât poți primi pe parcursul întregului proces.
Rezultatul are un “impact notabil asupra produsului final”, comentează cei de la Regular Practice, înțelegând oricum că ei poti fi “doar vârful icebergului, cu siguranță aceste idei probabil au fost emise anterior și de alte sute de agenții“.
 
womentor.jpg
 
Vertigo's visual identity for Womentor, which they also founded
 
În ultima perioadă a fost o adevărată modă, și nu una sănătoasă, care încuraja munca pe termen lung fără pauze, la ore târzii, pentru a te remarca și a demonstra că poți, mai ales în cadrul creativilor mai tineri – lucrând într-un mediu de exploatare, neiertător, pentru că asta li se spune că trebuie să facă pentru a fi cei mai buni și pentru a crea cele mai bune lucrări. Această atitudine trebuie să se schimbe în industria creativă, să lase loc pentru compasiune, înțelegere și separare între munca de birou și timpul liber, însă aceasta să nu însemne că se va înlocui munca susținută cu apatia, nicidecum.
 
Pentru creativi ca Arapian, zilele de multe ori implică muncă susținută și ore cu activitate intensă, dar chiar și așa, mărturisește că cele mai bune idei cel mai adesea apar la birou, “însă totul ține de experiențe de viață, curiozitate și interesul pentru lucruri din afara designului”, spre exemplu acum fiind pasionată de arheologie, dar și de “gândirea critică, intuiție și de valorile mele personale.”
În cazul lui Arapian, ideile bune au rodit din propriile ei visuri, inspirând nume de proiecte, sau din numele  unor străzi pietruite din Armenia, ce au influențat conceptul unui brief care îi dădea bătăi de cap, sau în cazul lui Paone și a inspirației lui pentru un logo – ideea i-a fost sugerată de un desen schițat într-o toaletă.
 “Căutarea unor conexiuni în cele mai neașteptate locuri aproape întotdeauna garantează idei surprinzătoare,” spune Paone, “e foarte simplu- cu cât este mai mare varietatea de subiecte și măiestrii pe care le deprinzi, pe atât poți face conexiuni mai interesante!”. Descoperind cum îți poate răpi atenția munca de cercetăre și repetare, poate ar fi bine ca din când în când, atunci când lucrăm la un proiect, să  nu uităm să apăsăm ‘Save As.’
 
“Este dificil pentru noi să încercăm să caracterizăm un loc sau o situație ca fiind o circumstanță atipică în care o idee genială nu poate apărea,” noteaza Finn și Soelling, fiind amândoi de acord că ideile se pot manifesta oriunde, când suntem într-un supermarket sau la duș, când ne plimbăm în parc sau când mâncăm compulsive sau absent, important fiind că apar atunci “când nu ne gandim, de fapt, la ceva anume.”
 
Green vede ideile bune venind din ambele perspective – implicite sau generate, ambele fiind un rezultat ce ține de timpul petrecut cu un anumit proiect și o creativitate ce vine natural, călătoria lui fiind a unui ”impuls creativ natural, urmat de o muncă susținută de reluare, de testare și reglare, de acord fin, până la epuizare, urmate de extazul creării unui concept care chiar funcționează.” Ce subliniază Green este că, chiar și așa, lucrul intens la un proiect nu poate compensa frustrarea ce apare atunci când se chinuie să definitiveze într-un mod articulat viziunea creativă de început. Pe de altă parte, Paone ne transmite că simplitatea este ceea ce face o idee să fie o una strălucită, sugerând că ceva “simplu, direct și neașteptat” pot fi de multe ori caracteristicile unei ‘idei bune.’



În mod similar, Finotti comentează “munca susținută și deschiderea în a accepta idei, de a fi atent față de propria intuiție”, toate reprezintă premisele pentru născocirea de idei. El continuă sugerând că de fapt absolut oricine este o persoană creativă, având potențialul de a emite idei strălucite, însă sunt cel mai adesea distrași și neinteresați de propriile idei. 
Întrucât această practică riguroasă se înrudește cumva cu cea a celor de Accept & Proceed, Lee explică cum este partea de cercetare esențială. “Un designer trebuie mereu să facă muncă de cercetare și să îi întrebe pe cei din jur; cu cât este mai mare bazinul de referințe și repere, cu atât va fi mai mare “capacitatea cuiva de a avea idei inspirate’’.
 
margot-leveque.jpg
 
Margot Lévêque's serif Romie featured in Shoplifters Issue 8
 
“Odată ce ești designer grafic, ai tendința să pui mai mare preț pe propriile idei, deci devii mai atent la ele, te deschizi mai mult, ești în căutarea lor într-un mod mai conștient, deși ele apar cel mai adesea din subconștientul nostru.” Poate de aceea este greu să găsim, să înțelegem și să interpretăm propriile idei, Finotti observând că “trebuie să fii dispus să sapi adând în anumite zone din forul tău interior și asta poate fi destul de solicitant.”
 
Lévêque contestă aceste chestiuni, mărturisind:  “Nu cred în ideea de fi ‘creativ în mod firesc și natural’, și nu cred că trebuie să ‘muncești din greu’ pentru a produce lucruri minunate”, respingând astfel ambele presupuse premise.  “Da, admit că noțiunea de ‘idee bună‘ mă deranjează”, considerând că o idee bună pentru o persoană poate fi mai puțin bună pentru o alta. “Mai ales în domeniile noastre creative, suntem copleșiți de multe informații, de conținut în tot felul de stiluri, deci cine oare are dreptul să determine dacă este vorba de o idee bună sau nu? ”. Mai degrabă, Lévêque vede bazele creativității ca ținând de “invidie și curiozitate,” punctând că “ dacă ai asta, vei dori în mod natural să lucrezi.”
Mai mult decât atât, Lévêque contestă faptul că, cu cât lucrezi mai mult timp, cu atât oportunitățile de a face treabă bună sunt mai mari. Atunci când ai mai mult timp de lucru, poți ajunge un designer mai bun și ideile bune să fie ceva de la sine. “Am observat că, cu cât lucrez mai mult la un proiect, devine mai bun, dar nu pot să consider că ‘lucrez din greu și intens’. Lévêque mărturisește că lucrează doar atunci când simte că are mintea liberă și creativă.

 
În total acord cu ea, Regular Practice confirmă că “lucrul bun se rezumă la a exersa, la fel ca pentru orice altceva, cu cât faci ceva mai des, cu atât devii mai bun în ceea ce faci, de aici și numele nostru”  – un principiu pe care ei îl urmează cu atâta fervență, încât a inspirat și numele agenției. Acest tip de abordare ghidează agenția în procesul creativ, permițându-le să dea greș, să învețe, să se dezvolte, astfel încât data viitoare să fie mai buni.
Accept & Proceed au încercat păstrarea unor practici oarecum mai speculative, fară a delimita clar linia dintre designul conceptual, designul bine gândit al unui font și designul unei identități vizuale, Lee ne spune că o idee bună poate rezolva probleme, explicând că o astfel de idee poate “să conecteze, să ofere însemnătate, să te ajute să percepi lumea în alte feluri.”
Rolul clientului este unul cheie în cadrul Regular Practice, care ne spun că o ‘idee bună’ este “ceva ce satisfice brief-ul și clientul, dar ne și provoacă”. În plus, este “ceva ce rezonează cu publicul, dar răstoarnă convențiile și este ceva ce dăinuie în timp și este mereu valabil, dar și ceva ce are o prospețime modernă, actuală”.
Arapian consideră că “un simț al umorului foarte bun” este absolut necesar pentru a obține o idee bună, “pentru că nimic nu ar trebui să fie luat prea în serios”.  Se presupune că luând lucrurile prea în serios, prea intens, cineva poate aduce cu el o notă de profesionalism sumbru și împovărător, în camera de lucru și în minte, acolo unde ar trebui să fie loc pentru creativitate, deci și el urmează cumva credința lui
Lévêque, în ideea că ceea ce e cu adevărat crucial rezidă în satisfacția a ceea ce facem.
 “Ceea ce este important este că noi, ca oameni creativi, suntem încântați de ceea ce producem, și că și clientul este mulțumit cu ceea ce noi am creat. Pentru mine, asta înseamnă să ai o idee super, indiferent de ce spun alții!”. În acest scop, poate totuși menținând măcar un dram de seriozitate necesară și eliberându-ne de ‘așteptări’, am putea promova designul într-o direcție nouă și captivantă, plină de idei bune, care să înlocuiască gravitatea cu sinceritatea.
Sau, altă alternativă în a răspunde la întrebarea despre ce face ca o idee să fie o idee bună, ar fi să răspundem ca Finotti, care a declarat simplu “N-am idee.”
 
 
paperman